Esta guía está orientada a las empresas que conocen los beneficios de los CRM, que están valorando su implantación y que, por lo tanto, deseen conocer los distintos tipos de CRM que existen. Desde compañías tecnológicas hasta pequeños minoristas o servicios posventa, todas las empresas pueden sacar partido de estos programas, y su elección vendrá determinada por la actividad que se desee reforzar.
CRM operacional
Este tipo de CRM está totalmente orientado a la labor comercial: sus numerosas funcionalidades responden a necesidades típicas de ventas y marketing, lo que le convierten en el mejor aliado para los departamentos comerciales.
Destacan porque permiten organizar y estandarizar todos los procedimientos de trabajo que se requieren para relacionarse con los clientes durante las distintas fases del proceso de venta, incluyendo todas las etapas de su ciclo de vida (desde que solamente es un cliente potencial hasta que se hace efectiva su incorporación).
También se pueden beneficiar de los CRM operacionales los departamentos de posventa o de atención telefónica, puesto que éstos se sitúan en la etapa final del ciclo de vida de los leads: la fidelización del cliente es imprescindible para garantizar un proceso de venta satisfactorio y retroactivo.
De este modo, permiten la centralización de prospectos (al aglutinar todos los datos de los clientes de la empresa) y ofrecer al vendedor una serie de pasos sugeridos (en función del histórico de acciones con el cliente).
Adicionalmente, suelen incluir herramientas de reporte de la actividad comercial (para trazar un seguimiento de cada vendedor) y de forecast (previsión de ventas), algo imprescindible para la proyección del departamento comercial.
Su mayor ventaja es que presentan un uso fácil e intuitivo; como inconveniente principal, podrían quedarse cortos para el uso en grandes corporaciones, ya que no implementan funcionalidades de BackOffice (como facturación o conexión con API de terceros).
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CRM analítico
Los CRM analíticos se centran en el comportamiento de los clientes, no tanto en la fuerza comercial: su principal característica es que todos los esfuerzos se orientan a recopilar y analizar los datos de los clientes para, en última instancia, ayudar a la empresa a tomar mejores decisiones.
Estos programas heredan varios conceptos y metodologías de inteligencia empresarial (Business Intelligence), como data mining (búsqueda de patrones en la información) y data warehouse (almacenamiento común y estructurado): los datos, como se puede apreciar, adquieren todo el protagonismo y, con base en ellos, se construye toda la analítica.
Gracias a este exhaustivo tratamiento de los datos, se facilita mucho la tarea de evaluar la eficacia de las acciones comerciales y de diseñar acciones segmentadas en función de los resultados obtenidos.
Y, yendo más allá, se pueden detectar oportunidades de venta cruzada o de upselling: al analizar tendencias y detectar patrones de comportamiento, se consigue trazar todo el customer journey (itinerario del cliente).
Es decir, el objetivo es optimizar la operativa de la empresa (una meta especialmente relevante para los puestos de mando) y orientarla a los resultados deseados, los cuales se establecen gracias a un análisis fidedigno de multitud de datos reales.
El uso de este tipo de CRM está recomendado para grandes empresas que cuenten con una fuerza comercial poblada, y que lancen muchas campañas de marketing frecuentes o simultáneas: estas actividades arrojan una ingente cantidad de datos, que no pueden ser analizados manualmente.
Su gran ventaja es que ayudan a validar las estrategias existentes y a trazar nuevas líneas de acción en la empresa; no obstante, su curva de aprendizaje es elevada, ya que no son programas sencillos de utilizar por el grueso de los empleados, quedan casi ceñidos a perfiles especializados en tecnología, BI o big data.
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CRM colaborativo
Por último, el CRM colaborativo es aquel que está orientado al offering (productos y servicios ofrecidos): se pone el foco en compartir y centralizar toda la información, para que se pueda dispensar un trato al cliente lo más personalizado y exclusivo posible.
La base de estos aplicativos es brindar a todos los departamentos involucrados herramientas de comunicación multicanal con el cliente: de este modo, la empresa podrá mejorar claramente su forma de relacionarse con los clientes, ya que éstos saldrán del anonimato y se podrán tener en cuenta todas sus singularidades.
En otras palabras: se permite conocer mejor al cliente al aglutinar todas las características que le hacen único (histórico de compras, intereses, preferencias, zona geográfica, sector de actividad, estacionalidad, entre otros), lo cual supone una gran ayuda a la segmentación, es decir, a elegir la oferta de productos y servicios que mayor impacto se prevé que tendrán.
Las empresas cuya actividad se centra en la relación con los clientes (call center, soporte posventa, atención al cliente) son las mayores beneficiarias de los CRM colaborativos; gracias a la centralización de sus datos, las empresas pueden establecer conversaciones personalizadas con los clientes (algo que, normalmente, contribuye a su satisfacción).
Su ventaja principal es que confieren una visión completa de cada cliente, y ayudan a personalizar la experiencia del cliente (customer experience) en la empresa; por el contrario, no suelen incluir herramientas útiles para la acción comercial en sí misma, puesto que se da por hecho que el proceso de venta se ha completado por otros medios.
La elección de un tipo u otro de CRM se debe hacer en función de la actividad y de las necesidades de cada empresa: los operacionales apoyan directamente a la fuerza de ventas, los analíticos permiten una mejor toma de decisiones, y los colaborativos permiten una atención personalizada a los clientes.
